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TCL的全球战事

时间:2019-07-08 11:25:36

来源:

作者:阑夕

随着裁判员一声哨响,备受瞩目的2019?#20048;?#26479;半决赛巴西VS阿根廷的比赛落下了帷幕,巴西最终以2:0的比分战胜了自己的宿敌,成功闯进决赛。

在这个南半球原本是冬季的时节,巴西第四大城市贝洛奥里藏特的米内罗体育场也被现场64000多名球迷们的如?#27604;?#24773;渲染成了火热的夏天。

而在?#20048;?#26479;赛事进行的如火如荼的同时,巴西时间7月1日,?#20048;?#26479;官方合作伙伴TCL在巴西圣保罗召开了2019 TCL全球新品发布会,分享了品牌全球化战略升级的成果,并发布了包括TCL X10S电视、T-SMART系列空调、TCL C9+手机在内的多款融入前沿智能科技的最新产品。

中国品牌出海远航

历经改革开放40多年发展至今,一方面,中国企业从小到服饰、玩具,大到家用电器等多领域的品牌产品,?#23478;?#32463;在全球范围内备受关注。

英国市场调查机构马基特公司在2017年发布的《全球采购调查趋势?#20998;?#23601;指出,中国在继续作为采购目的地的同时,已经一跃成为全球供应链的?#34892;摹?/p>

与之相对应的,是中国企业的出口主力军从十?#25913;?#21069;的鞋类、服装和玩具等劳动密集型产品,迭代成长为包括通信设备、自动处理设备、消费类电子产品在内的高新技术产品。

一个极为直观的例子当属近年来华为、TCL等科技品牌在全球市场的披荆?#37117;?/p>

渣打银行则在其公布的一项研究中表示,未来10年里,全球供应链性质的改变将重塑全球贸易格局。身为全球最大供应链源头的中国,随着高端制造、高附加值产品的出口增长速度加快,正在向价值链的高端层面跃升。

在这背后,其实是当前中国已经是全球第二大经济体,更是净资本输出国,无论是出于合理?#28210;?#23500;余产能的需求,还是明确出口作为拉动国内经?#36855;?#38271;三驾马车之一的把控,在一带一路等国家战略政策的指导下,一众企业出海远航开拓国际市场都是大势所趋。

而已经在国际化业务上深耕了20年的TCL无疑是?#28210;?#30340;佼佼者,这一点仅从本次TCL公布的品牌全球化战略成果中就可见一斑。

进入今年以来,TCL延续了2018年实现电视品类全球出货量第二的迅猛势头。从全球市场来看,2019年1-5月TCL电视全球销售量突破1340万台,同比上涨达24.2%;?#28210;校?#32654;国市场TCL电视销量同比涨幅近乎翻倍。今年3月份第一次单月销量更是超过三星,跃居全美第一。

再聚焦南美这一新兴区域市场,TCL通过长时间精耕细作的全球化?#23395;鄭?#24050;经取得了同样令人满意的成绩。在巴西,2018年电视销量同比增长高达75%,?#28210;?#39640;清、大屏市场份额达35%以上。

这或许正是TCL如今第一次在南美市场发布由电视、空调和手机组成的智能科技产品矩阵的一个原因。

巴西市场的可观消费潜力已经得到验证,通过进一步推动全场景AI和全品类产品落地,将更大程度上的激活这?#26234;?#21147;,同时巩固企业高端化品牌形象和全球先进的市场地位。

对于所有有志于海外市场的中国科技企业而言,这都是一个不容忽视的信号。

TCL如何打造全球化业务标杆之作?

其实,中国企业的出海之路绝非一帆风顺,走出国门只是企业国际化的第一步。在过去相当长的一段时间里,中国企业一直被贴着低端、山寨的标签,这也才有了后来国家政策层面「中国制造2025」的提出。

归根结底,在于彼时中国缺乏具备议价能力的创新产品,更缺乏将具备竞争力的产品打入海外市场的能力。

即使是在中国制造向价值链高端层面跃升的今天,也仍然有着为数众多的品牌产品需要依?#21040;导?#36208;量的方式,才能换得在海外市场分一杯羹的机?#24119;?/p>

换言之,只有在技术、产品上达到世界先进水准,获得当地国家、地区用户的认可,才称得上真正的品牌全球化。

而无论是在全球取得的优异成绩,还是在南美新兴市场的提速前行,TCL都堪称是中国企业?#24403;?#20840;球化的一个标杆案例。

这背后是其在20年国际化探索历程中构建的三驾马车驱动体系——聚焦产品技术研发、打破边界的共赢发?#36141;?#20840;球化品牌建设。

积极推进技术研发,打造产品创新能力无疑是企业硬实力的重要组成部分。TCL通过全球范围内的28个研发机?#36141;?0余家联合实验室,不断推动人工智能、新型显示、5G应用、智能制造和工业互联网等前沿技术的探索突破与应用落地。截至目前,TCL全球专利申请6万多件,仅在量子点电致发光领域就拥有822件公开专利,位列全球第二。

基于此,TCL根据全球不同地区的用户需求,针对性的提供产品服务,如TCL产品在巴西的零售价是国内的1.8倍,且巴西市场更加青睐TCL 50寸、55寸和65寸等大尺寸4K高端产品。

打破边界的共赢发展本质上是本地化运营,后者决定了一家企?#30340;?#21542;真正在不同海外地区实现扎根立足。

这方面的失败案例其实比比皆是。

如不久前将80%的股份以48亿人民?#39029;?#21806;给苏宁的家乐福中国,就是外国零售行业在中国市场玩不转的一个典型例子,沃尔玛最近两年也关店40家。再早之前,亚马逊、谷歌等国?#31034;?#22836;企业也纷?#33258;?#20013;国业务?#26174;?#36935;本土化失败,最终黯然离场。

相比之下,TCL的打破边界的共赢发展非常值得借鉴了。仅以南美市场为例,其在巴西、阿根廷等国家均有合资公司,分别与巴西老牌?#19994;?#24040;头SEMP、阿根廷第三大?#19994;?#24040;头RADIO VICTORIA先后携手成立合资公司,还在厄瓜多尔、乌拉圭等国家与当地代理商紧密合作。

这不仅帮助TCL深入扎根当地市场,充分了解消费者需求变化,更为当地人民创造了大量就业机会,同时也使得TCL成为了当地税?#23637;?#29486;大户,惠及当地经济发展,在政府关系、民众口碑、消费者?#29616;?#24230;和好感度等多个软实力层面为企业成功本地化奠定了坚实基础。

总的来看,从企业层面全维度的全球化战略落地,无论是深耕新兴技术研发产品落地,还是围绕不同用户需求提供用户所想的产品服务,亦或是扎根本土化市场提升企业软实力,保证各方向齐头并进、协同作战,都是品牌成功走向全球的关键保障。

立足全球视野的品牌搭建之路

在TCL的全球化战略中,除了产品全球化、运营全球化之外,品牌全球化其实是排头兵一般的存在,也是核心的组成部分,即三驾马车中的全球化品牌建设。

在这背后,是TCL创新开展的全球赛事及IP的品牌营销卡位策略,通过资源打通主流品牌曝光、消费者沟通渠道。

以南?#20048;?#20026;例,TCL在2018年就签约了巴西球星内马尔作为TCL全球品牌大使,也签下了被誉为?#24863;?#20869;马尔」的球员罗德里。

而在今年,TCL不仅成为了?#20048;?#26479;官方合作伙伴,还通过巴西合资公司SEMP TCL签约成为巴西男足国家队官方合作伙伴。至此,TCL搭建完成了「世界球员+国际赛事+国家队+潜力球员」的立体式足球IP金字塔,实现了在南美足球IP领域的「垄断?#23395;幀埂?/p>

其次,再以「辅线深耕」聚焦细分市场,实现差异化高效覆盖——根据不同地区的体育文化,推动本土化体育IP资源的营销合作落地,与当地人群达成情感连接,在消费者群体心目中快速建立起品牌?#29616;?#24230;和知名度:如在澳大利亚,TCL?#21069;?#36229;联赛墨尔本胜利足球俱乐部赞助商;在美国,TCL是NBA明尼苏达森林狼俱乐部赞助商,并签约了「字母哥」扬尼斯·安特托昆博作为北美代言人;在巴基?#22266;埂?#21360;?#26579;?#26159;知名板球球队赞助商;还是德国柏林赛的赞助商。

这?#26234;?#22495;文化基础+IP?#23395;?#30340;战略?#28210;茫?#24110;助TCL在品牌全球化进程中不仅形成了低成本高效率的曝光推广效应,还能够在全球不同地区进行可复制的差异化?#23395;幀?/p>

例如在南?#20048;?#26159;足球和内马尔、罗德里戈,在北美就是NBA和明尼苏达森林狼、扬尼斯·安特托昆博,在全球其他区域均可以此类推

而具体到落地的营销玩法,TCL则更强调本土价值观与因地制宜。

同样?#21592;?#27425;?#20048;?#26479;为例,TCL在里约热内卢机场开展了一场以「打破边界」为主题的创意事件营销活动

TCL将机场行李转盘创意性地涂装成「足球场」,让旅客的行李掉落在传送带的中奖区域即视为「射门得分」,而且行李掉落在互动区域的旅客,还可以通过参与陌生人?#24403;А?#24494;笑挑战等互动小游戏赢取相应奖品。

简单地说,足球是巴西乃至南?#20048;?#22320;区的重要文化符号,而?#20048;?#26479;又是当下巴西地区的足球热点事件。所以TCL选择了与足球相关的元素,搭配上创意活动玩法,从而轻松在巴西地区收获大量好感和注意力,无形中消弭了文化差异带来的壁垒和陌生感。

事实上,?#20048;?#26479;品牌营销只是TCL在品牌全球化落地的一个缩影,让巴西人民关注TCL。通过打造样板,去?#34892;?#22797;制,辐射全球。如今TCL不仅今年3月份在美国市场超越了三星,也在南美新兴市场?#32874;?#38144;量历史新高。

事实上,通过贴合本?#21015;?#27714;的营销活动推进品牌全球化搭建,这对于企业出海远航的重要影响也早已有诸多成功先例。

再看蝉联全球品牌价值榜头把交椅的可口可乐,几乎每年都会针对不同国家和地区开展对应的品牌营销工作。

以中国市场为例,可口可乐强调品牌先行,以强大的品牌宣传攻势树立品牌形象,并依据中国消费者的需求建立起本土化品牌,推出了一系列如酷儿、醒目、?#20048;?#28304;等获得中国消费者认同感的品牌产品。

而在可乐这一核心产品层面,可口可乐选择的营销玩法则是充分融入中国本土化基因。

远看,追溯到1927年,彼时可口可乐第一次进入中国市场,选择了上海影坛第一美女阮玲玉作为形象代言人,并配合设计了一幅「请饮可口可乐」的月份牌广告画。

红暖的灯光中,一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角,优雅地轻握着一杯可乐,目光温柔流转,传统文化与新奇饮品两大元素毫无违和感的杂糅在了一起,构成了极有冲击力的美感。

这帮助可口可乐顺应了当时上海的风尚,快速步入市民阶层,销量与?#31449;?#22686;。到1948年,可口可乐上海瓶装场的产量超过100万箱,?#32874;?#32654;国境外销售纪录。

近看,就在2018年,可口可乐为中国市场推出了全新城市系列的包装,包括?#26412;?#21335;京、广州等23个城市的代表景点跃然于?#21487;?#20043;上,同样引发了中国消费者的?#25918;?#19982;好评。

值得一提的是,与可口可乐不惜成本开展大手笔营销活动不同的是,TCL的品牌全球化营销更强调客观、理性、高效的营销投入管理,而非「多金撒币」式的营销。

本次?#20048;?#26479;就是一个最好的例子,?#27604;?#26143;和LG在阿根廷市场海?#21487;涨?#25237;放粗放?#28966;?#21578;时,而TCL通过与?#20048;?#26479;的合作,仅用少量的资金投入完成了营销造势、激活渠道,将权益充分?#22836;?#21040;渠?#20048;斩耍?#22312;商场里面进行活动促销和消费互动,让营销的后续影响——产品销售和消费者口碑搭建工作落地扎实。

?#27604;唬?#26080;论是可口可乐,还是TCL,都率先搭建好了因地制宜的品牌营销体系,进而推动了品牌全球化的成功,拉动包括产品销售在内其他业务在海外目标市场的顺利发展。

这就是立足全球也着眼本地化的品牌营销意义所在。

套用在可口可乐公司工作了40年的原董事长Muhtar Kent的话说——「只有本地化的饮料才是畅销的饮料」——只有本地化的品牌才是成功的品牌,只有本地化的品牌才是全球化的品牌。

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